Ellis? Who the fuck is Ellis...? Ofwel: de Belgen komen

Ellis Gourmet Burger komt naar Rotterdam en vestigt zich naast Lebkov in het Groothandelsgebouw, dat met het nieuwe Engels en een project op het dak weldra nog veel meer food hotspot wordt. Ja, wederom een burgerzaak in Rotterdam. Ditmaal van Belgische origine. We gingen voorproeven in Antwerpen en spraken een Buik-correspondent in Gent. Want Ellis is een hit in België. 

Ellis Gourmet Burger ontstaat in Brussel in 2011 als een paar vrienden besluiten dat er behoefte is aan de betere hamburger. Ze zijn er vroeg bij, want de hamburgerhausse moet dan nog op gang komen in de Benelux. In de VS is de opkomst van de betere hamburger dan al even een feit. Daar is ook waar de vijf (!) oprichters hun inspiratie voor de 'opgewaardeerde hamburger' opdeden.

Inmiddels zijn er in België zeven Ellis Gourmet Burger-restaurants en staan er twee in Nederland op het punt van opengaan. Eerst in Rotterdam, locatie aan het Stationsplein, in het Groothandelsgebouw. Dan in Amsterdam, locatie nog niet bekend. Ellis Gourmet Burger is in alles een concept: de zaken zijn duidelijk herkenbaar als Ellis Gourmet Burger, de kaart is overal hetzelfde en de plannen om hard te groeien liggen klaar. Dertig zaken in alleen België en na Nederland kan Frankrijk ook wel een betere hamburger gebruiken. Behalve in vaste zaken doet Ellis ook aan guerrilla, met - hoe kan het ook anders - een foodtruck.

Vegetarische burgers, tributes & signatures

De kaart is simpel, maar zeker niet te simpel. Naast de klassieke “gourmet” burgers (classic, with cheese, with bacon en chicken), zijn er vegetarische opties, tributes en signature burgers. Houd vooral die laatste in de gaten en dan met name de Meatlover met vlees van de Belgische sterrenslager Dierendonck. De twee salades spreken voor zich (caesar en tomaat/mozarella), de sides en milkshakes ook.

Fijn is dat er goede wijn en Vedett-bier, zelfs IPA, geschonken wordt. Net als bij de meeste zaken die aan de nieuwe hamburgerrevolutie deelnemen, zijn de prijzen duidelijk van de 21ste eeuw: de goedkoopste burger is € 8,50 en daar komen de sides nog bij. Neem je frites en coleslaw dan is dat 2 x € 3,50. Dus reken met een drankje erbij op een totaalbedrag van minimaal € 20.

De burger is ook echt wat meer gourmet - Europeser om het zo te zeggen - dan de meeste hipster hamburgers. Iets dichter tegen steak hachee aan en wat aangekleder dan veel van zijn Amerikaans georiënteerde equivalenten De milkshake is top en de frites zijn niet van die dikke Belgische, maar juist wat ze in Amerika french fries noemen. 

Het interieur als verlengde van de keuken

De inrichting van de zaak is gedaan met veel oog voor detail. Met de zwart-witte tegeltjes ondersteund door de “huiskeur” bruin. We zien veel licht hout, zowel op de grond als op de tafelbladen, moderne meubelen en een grote open keuken. Een warme uitstraling die in Antwerpen nog eens versterkt wordt door de kussens en een joviale bejegening op papier en in persoon.

Toch is de zaak fris, door de keuze in de lampen, vaak veel wit en bijvoorbeeld in Antwerpen de ongeverfde betonnen trap. Of zoals onze Gentse correspondente zegt: 'Het interieur is het verlengde van een keuken die door iedereen gezien mag worden en daardoor ook uitnodigend is, als het ware een ontmoetingsplaats waar zintuigen elkaar ontmoeten en samensmelten.'

Deze stijl past goed in het Groothandelsgebouw en ook goed bij de buurman Lebkov, die met dezelfde combi van tegels en hout werkt. 

'Let the best burger win'

De marketing van de zaak, is net als de inrichting en het menu, dik in orde. In Gent gebruikten ze de slogan 'Who the f*ck is Ellis' in hun buitenreclame. De RET weigerde deze uiting en daarmee was de eerste PR een feit. Door het concept en de uitstraling zou je bijna denken dat je er healthy aan het eten bent, maar het aantal calorieën is niet minder dan in een klassieke burger.

Ellis heeft zelf ook wel door dat ze niet (meer) de enige hamburger-nieuwe-stijl serveert en spreekt gekscherend van de burger war: 'Let the best burger win'. In Rotterdam (en ook Amsterdam) is het aanbod overweldigend, maar het lijkt erop dat de vraag op dit moment nog groter is, gezien ook de populariteit van de hamburger op De Buik. De Belgen leggen een mooi concept in de schaal, dat toch onderscheidend is ten opzichte van de huidige Nederlandse hamburgerhausse. Ellis Gourmet Burger gaat in december open in Rotterdam.