Nu is Willem Tieleman Willem Tieleman van Jamie Oliver

Willem Tieleman kennen we van talloze restaurants, café-restaurants, de Euromast, Hotel New York, de watertaxi en stadsinitiatief De Hef Experience dat het vorig jaar net niet haalde. Kort nadat hij zijn verlies had aanvaard, kwam hij in contact Jamie's Italian. Via via, zoals dat gaat.

Moest ik überhaupt nog iets willen?

'Ik moest eerst eens goed kijken wat het precies was...' We spreken elkaar in het Mart Café. Twee deuren verderop is de plek waar in het najaar Jamie's Italian komt. Tieleman: 'Ik moest bepalen of ik überhaupt nog iets zou willen. Uiteindelijk heeft de menukaart mij ervan overtuigd dat zoiets in Rotterdam, in Nederland, zou kunnen.'

Jamie's Italian is een van de restaurantformules die door het miljoenenbedrijf van Jamie Oliver worden geëxploiteerd. Groot-Brittannië telt zo'n veertig Jamie's Italians, er zijn vestigingen in Moskou, St. Petersburg, Singapore, Istanbul, Dubai en Canberra en in Rio de Janeiro, Beijing, Hong Kong, Thailand, Indonesië en Maleisië liggen de plannen klaar.

Willem Tieleman is de licentiehouder voor Nederland, België en Noord-Rijnland-Westfalen: na Rotterdam moeten dus nog meer restaurants volgens dit concept volgen in een gebied met 45 miljoen inwoners.

Er is al veel bedacht en uitgezocht

Jij leek me eigenlijk niet het soort horecaondernemer dat met een bestaande formule in zee zou gaan.
'Nee, nee. Het is grappig: ik leg net mijn dochter neer, ze vroeg: 'Heb je het druk?' 'Nee.' zeg ik, 'ik heb een interview en daarna kom ik naar huis.' Want dat is het voordeel van zo'n formule: er is veel al bedacht en uitgezocht. Het is een relaxtere manier van ondernemen. Die past misschien wel bij mijn leeftijd, 57. Bovendien is alles wat ze hebben bedacht zo goed, zo mooi en zo leuk dat het erg lijkt op wat ik in het verleden heb gedaan. Het gaat over goede producten, de manier van bedienen, de gastvrijheid ? dat is precies zoals ik het graag wil. Dat maakt het leuk om te omarmen.'

Maar nu ben jij wel Willem Tieleman van Jamie Oliver zoals op je visitekaartje staat. Jij bent toch altijd Willem Tieleman van Willem Tieleman geweest?
'Ja, dat is een ommezwaai die je moet willen maken. Het is een bewuste keuze die ik heb gemaakt. Ik zou nooit een fastfoodketen kunnen vertegenwoordigen. In dit geval gaat het over lekker eten en drinken.'

Neem je als partner van Jamie ook het ondernemersrisico?
'Alleen maar, dat doet niemand anders voor je. Ook Jamie niet.'

Acht weken training, tien uur per dag

Wat doet hij dan wel?
'Je krijgt een licentie. Daar betaal je voor, vanzelfsprekend. Ze trainen je team. Het is geweldig hoe ze dat doen. De belangrijkste acht mensen van een Jamie's Italian gaan voor acht weken naar Londen voor een training van tien uur per dag. Voordat je opengaat, wordt het volledige team ? in dit geval in Rotterdam ? vier weken lang opgeleid door acht mensen die van Jamie komen. Na de opening komt er nog regelmaat iemand kijken. Er zijn ook duidelijke afspraken gemaakt over hoe het eruit gaat zien.'

Ik begreep dat je zelfs voor dit interview toestemming moest krijgen uit Londen...
'Ja, ja, dat is bijzonder.'

Ze zitten er bovenop?
'Ja. Dat geeft de kwaliteit weer van dit merk. Dat willen ze graag zo goed mogelijk bewaken.'

Wat is dan jouw creatieve ruimte binnen dit concept?
'We kunnen naar iets lokaals kijken om op de menukaart te zetten. Ieder land, iedere locatie heeft zijn eigen menukaart. Er zijn natuurlijk overeenkomsten. Jamie's Italian is natuurlijk Italiaans, maar daar zit wel een Engelse twist aan. Een kalkoengerecht met een gebakken ei heb ik in Italië nog nooit gezien, maar het is een prachtig gerecht en trouwens ook lekker. Daarin zie je de Engelse roots van Jamie terug.'

Hij is het creatieve brein in het geheel

In hoeverre houdt hij zich zelf bezig met de details van dit concept?
'In hoofdzaak is hij bezig met het maken van de menukaart en het bedenken van de gerechten. Het moet nieuw zijn, fris en goed. Het moet kloppen qua presentatie en aankleding. Hij is wel degelijk het creatieve brein in het geheel.'

Hoe verhouden zijn andere restaurantformules zich tot elkaar?
'Barbacoa is een steakhouse-achtig concept. Daarvan is er een bij St. Paul's Cathedral: per seating bedienen ze daar 285 mensen en dat dan denk ik drie keer per dag. Als je daar binnenkomt, daar gaat een energie van uit... Ik ging er volledig uit mijn schoenen. Het concept is ondenkbaar in een land als Nederland, zelfs in steden als Hamburg of Berlijn zou dit niet kunnen functioneren. Je weet niet wat je ziet; alleen hun slagerij is al net zo groot als het Mart Café. Verder is er dan nog Union Jack, een hot-dogconcept, ik weet niet of dat veel toekomst heeft. Maar dat is niet aan mij.'

Heb jij ook belangstelling voor een van de andere concepten?
'Ik denk dat ik mijn handen vol heb aan wat we nu gaan doen.'

Ik ben juist blij met collega's in de Markthal

Andere Italiaanse tentjes in de Markthal waren not-amused toen ze hoorden dat er een Jamie kwam. Ze beroepen zich op een concurrentiebeding.
'Dat zou je aan hen moeten vragen. Ik ben er niet mee bekend. Ik heb mijn afspraken gemaakt met de Markthal. Ik ben juist blij met mijn collega's in de Markthal, of ze nu Italiaans of Frans of wat dan ook serveren. Iedereen moet doen waar hij goed in is. Eén kraam is geen markt, is mij geleerd. Moet je eens kijken in Little Italy in New York: daar zitten honderden Italiaanse restaurants. Als het straks bij ons helemaal vol zit, gaan mensen vanzelfsprekend naar de collega's die hier gevestigd zijn. Ik zou er blij mee zijn.'

Wat kost zo'n licentie?
'Alle waar is naar zijn geld.'

Een snelle blik op de website van Jamie Oliver leert dat het opzetten van een franchise al gauw één miljoen pond (zeg 1,3 miljoen euro) kan kosten. De franchisenemer moet verder de ambitie hebben om drie of meer Jamie's Italians te openen.

Montagefoto: Willem Tieleman, exterieur van een bestaande Jamie's Italian.